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• 發(fā)布時(shí)間：2021-11-05 16:32
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【概要描述】? ? ? 在醬酒火力進(jìn)攻和全國名酒下沉擠壓下，有人說省酒的日子越來越不好過了，很多酒企都在努力尋找著存在感，求得一線生機(jī)。但“雷聲大，雨點(diǎn)小”卻是不少酒企的窘態(tài)。面臨生死劫的省酒，打響保衛(wèi)戰(zhàn)迫在眉睫。在這樣的背景下，泰山酒業(yè)的突圍樣本便有了更多的行業(yè)價(jià)值和示范意義。 ? ? ? 今年秋糖，在似乎是醬酒主場之下的糖酒會(huì)上，泰山酒業(yè)成為行業(yè)關(guān)注的另一個(gè)對(duì)象。之所以成為矚目的焦點(diǎn)，不僅是因?yàn)檎箯d人氣爆棚，還有官宣出來的一組亮眼成績：今年前三季度，泰山酒業(yè)營收增幅超過30%，保持這樣的雙位數(shù)增長態(tài)勢，在承壓之大的省酒身上并不多見。 ? ? ? 基于此，酒說想探討，逆風(fēng)翻盤，泰山酒業(yè)自帶穩(wěn)增體質(zhì)的背后會(huì)有著怎樣的邏輯？ 1??步步登高背后的“通關(guān)密碼” ? ? ? ?近年來，泰山酒業(yè)被冠以優(yōu)等生頭銜，主要是因?yàn)樘┥骄茦I(yè)已經(jīng)建立了一套自身的高質(zhì)量穩(wěn)增模型，在這一模型背后，較為穩(wěn)重、理性的品牌方法論也更值得關(guān)注。一直以來，以穩(wěn)健戰(zhàn)略為引導(dǎo)，在行業(yè)大風(fēng)大浪面前，泰山酒業(yè)踩準(zhǔn)行業(yè)節(jié)拍，保持了自身的長跑優(yōu)勢。 ? ? ? ?而這次面對(duì)外在環(huán)境施壓，泰山酒業(yè)甚至比以往更顯增長后勁，這種難得的增量來自于哪里？答案便是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的上移和市場廣度的拓展。 ? ? ? ?2018年，泰山酒業(yè)打響升維戰(zhàn)，對(duì)高端矩陣進(jìn)行了進(jìn)一步完善，推出了腰部穩(wěn)如泰山系列產(chǎn)品，由此形成以“五岳獨(dú)尊”為高端品牌守衛(wèi)根據(jù)地，以“穩(wěn)如泰山”為核心武器拓展全國市場，以泰山特曲鞏固大眾市場的“三駕馬車、并駕齊驅(qū)”的產(chǎn)品矩陣。如今，“穩(wěn)如泰山”已成為帶動(dòng)企業(yè)增長的主要推手，以“穩(wěn)如泰山”大單品為高端突破口，也讓泰山酒業(yè)在走出去的道路上表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。 ? ? ? ?實(shí)際上，在魯酒版塊中，泰山酒業(yè)算是最早一批向省外市場鋪路的酒企，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。這兩年，泰山酒業(yè)又在全國市場遍地開紅，相繼開發(fā)了江蘇、北京、河北、安徽等新的區(qū)域市場。穩(wěn)如泰山則形成了以山東為核心大本營，北接華北、東北區(qū)域，南連華東、華南市場，一條從北到南縱貫全國的營銷大格局。全國化之路如火如荼，進(jìn)一步放大了泰山酒業(yè)的品牌聲量。 ? ? ? 因此，某種程度上可以說，泰山酒業(yè)可以穿越周期、逆勢增長要?dú)w功于產(chǎn)品升級(jí)所帶來的量價(jià)齊飛之效。而透過這一結(jié)果，還更值得肯定的是，在醬酒打得一片火熱之際，泰山酒業(yè)并未隨波逐流，而是以穩(wěn)健為基石，搶占行業(yè)升級(jí)風(fēng)口，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及時(shí)進(jìn)行高端補(bǔ)位。做出這一動(dòng)作，更凸顯了這家企業(yè)身上的睿智與清醒。 ? ? ? ?經(jīng)得起醬酒風(fēng)口的誘惑，也抵得住名酒的施壓，泰山酒業(yè)有對(duì)行業(yè)的獨(dú)立思考與判斷，也有自身堅(jiān)守的原則主義，以穩(wěn)字戰(zhàn)略打江山，讓泰山酒業(yè)得以在高質(zhì)量發(fā)展的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。在酒說看來，穩(wěn)字當(dāng)先，便是泰山酒業(yè)數(shù)年來能夠步步登高的“通關(guān)密碼”。 2???魯酒高端化迎來新變數(shù) ? ? ? ?山東作為全國白酒產(chǎn)銷大省，魯酒從未缺少過關(guān)注。長久以來，魯酒聚焦于在中低端市場發(fā)力，高端白酒市場被省外名酒占據(jù)瓜分，在高端大單品上的缺席，也成為了魯酒振興發(fā)展最大的掣肘。 ? ? ? ?近年來，魯酒也逐漸意識(shí)到這一短板問題，紛紛拉起品牌升級(jí)的大旗，搶占300元至600元價(jià)位帶，向次高端、高端賽道展開集體攻勢。然而，“開了竅”的魯酒，卻依然面臨著進(jìn)退兩難的處境。全國名酒紛紛聚集，醬酒大軍虎視眈眈，這樣群雄環(huán)伺的競爭環(huán)境對(duì)魯酒高端升級(jí)來說本來就不友好，另外，本土長年積累的大眾酒品牌認(rèn)知，更讓魯酒向上延伸難上加難。 ? ? ? ?其實(shí)，魯酒高端化受阻也正是現(xiàn)下大多數(shù)省酒的真實(shí)寫照。只是，對(duì)魯酒來說，打通高端化面臨著諸多的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。即便如此，如不能攻堅(jiān)下這一難題，魯酒便會(huì)面臨更為慘淡的境地。從這個(gè)角度來講，泰山酒業(yè)能夠率先站出來，將產(chǎn)品升級(jí)做出成績實(shí)屬不易，更重要的是，在“高處不勝寒”之地，逐漸站穩(wěn)腳跟，為魯酒高端化破局劃出了一條分水嶺。 ? ? ? ?回顧來看，泰山酒業(yè)在高端市場的謀劃，并沒有急功近利，好高騖遠(yuǎn)，而是有條不紊，循序漸進(jìn)式的在高端化這條路上落子布棋。 ? ? ? ?2018年末，泰山酒業(yè)發(fā)布了劍指中高端市場的戰(zhàn)略產(chǎn)品穩(wěn)如泰山·中天門，在上市第二年，便突破8000萬，創(chuàng)下了魯酒新品上市的記錄，自此拉開了泰山酒業(yè)高質(zhì)量增長的新序幕。 ? ? ? ?2020年，在穩(wěn)如泰山·中天門試水中高端市場泛起漣漪后，泰山酒業(yè)向高端再進(jìn)擊，推出了穩(wěn)如泰山·南天門，將穩(wěn)如泰山的地位和價(jià)格推進(jìn)到次高端，高端戰(zhàn)略勢能進(jìn)一步激發(fā)。也因此，即使在疫情影響下，穩(wěn)如泰山也依然是拉動(dòng)泰山酒業(yè)業(yè)績增長的主要引擎。 ? ? ? ?在這里，引發(fā)我們思考的一個(gè)問題是，魯酒面臨四處夾擊，穩(wěn)如泰山樣本得以跳出來的關(guān)鍵是什么？ ? ? ? ?首先，泰山酒業(yè)并非是在原有母品牌基礎(chǔ)上做產(chǎn)品拔高文章，而是重新開辟了一條新產(chǎn)品體系，將高端化基因注入其中，以“小窖、泰山、易經(jīng)”三大文化要素，支撐起穩(wěn)如泰山的高端品質(zhì)和豐富的品牌內(nèi)涵，更為契合了高端消費(fèi)人群的需求和價(jià)值觀。 ? ? ? ?其次，敢大手筆做品宣，也是穩(wěn)如泰山在短短兩年時(shí)間內(nèi)異軍凸起的主要原因。在全國范圍內(nèi)連續(xù)開展百場推介活動(dòng)，持續(xù)深入消費(fèi)者培育，在品鑒落地的同時(shí)，泰山酒業(yè)以深耕山東、布局全國為營銷戰(zhàn)略，堅(jiān)定不移加大品牌投入。一方面，投放山東衛(wèi)視整點(diǎn)報(bào)時(shí)、獨(dú)家冠名《齊魯文化大會(huì)》作為省內(nèi)推廣重要舉措，另一方面，聯(lián)手央視、航空、高鐵三大戰(zhàn)略合作伙伴，借助國家級(jí)媒體平臺(tái)，形成“三高”聯(lián)動(dòng)，又實(shí)現(xiàn)了高端品牌傳播深度、廣度和高度的全面提升，由此構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)完整的傳播戰(zhàn)略閉環(huán)。 ? ? ? ?此外，在市場布局方面，強(qiáng)大的渠道資源為穩(wěn)如泰山布局全國化提供了有力保障。在鞏固廠商合作上，泰山酒業(yè)與全國大商結(jié)成更為緊密的聯(lián)盟關(guān)系，以投資入股的形式，進(jìn)一步激發(fā)了商家的積極性和企業(yè)活力。與其他品牌的輻射力相比，泰山酒業(yè)可以兼顧省內(nèi)與省外雙管齊下，這正是穩(wěn)如泰山一路向高的核心優(yōu)勢。 ? ? ? ?當(dāng)下，我們能看到的是，經(jīng)過兩年的扎實(shí)成長，穩(wěn)如泰山已經(jīng)成為魯酒高端化的一個(gè)新坐標(biāo)，引發(fā)了更多省酒品牌對(duì)高端化之路新的思考。未來可以預(yù)測的是，在魯酒高端化熱潮的不斷升溫下，穩(wěn)如泰山勢必在超級(jí)單品的道路上越走越遠(yuǎn)，屆時(shí)不僅扛起高端魯酒大旗，更或?qū)⒃谡麄€(gè)高端酒領(lǐng)域攪動(dòng)一池春水。